Grand One 2026: Paras kampanja
Kaikki eivät ole valmiita avoimeen puheeseen,
Ja näin siitä tehtiin kokonainen kampanja.
Lähtökohta
Me Naiset on 50-luvulta asti käsitellyt rohkeasti myös tabuina pidettyjä aiheita, kuten aborttioikeutta, mutta kaikille aikakauslehden tyyli puhua avoimesti ei ollut tuttu. Sitä haluttiin tehdä tunnetuksi erittäin laajalle 25–64-vuotiaiden naisten kohderyhmälle samastuttavalla ja brändille ominaisen humoristisella tavalla.
Tähän pohjaten lanseerattiin uusi mainonnan konsepti Me Naiset -brändille vuonna 2024. Ensimmäisellä kampanjalla onnistuttiin saamaan kohderyhmän huomio ja vahvistamaan edellä mainittuja attribuutteja. Mutta seuraavaksi konseptista oli tarve johtaa uusi kampanjakokonaisuus, joka nostaisi esiin yhä merkittävämpiä teemoja kiperistä tasa-arvokysymyksistä kevyempiin arjen ilmiöihin, olematta kuitenkaan liian provosoiva.
Strategia
Konseptin idea pohjautui havaintoon lehden historiasta: Me Naiset on ensimmäisestä numerostaan lähtien puhunut sellaisistakin asioista, joita kaikki eivät ole olleet valmiita kohtaamaan. Tästä syntyi konseptin kantava idea – Me Naisten aiheet on paras sensuroida mainoksissa pikselöinnillä, sillä kaikki eivät ole tottuneet niin avoimeen puheeseen. Samalla syntyi sanoitus: “Kaikki eivät ole valmiita [vaihtuva aihe], mutta Me Naiset olemme”. Nyt päätettiin jatkaa hyväksi todetulla tyylillä, muuttaen toteutusten aiheita uuden kampanjan vaatimuksiin.
Luova ratkaisu
Me Naisten huumorin ytimessä on kyky nauraa itselleen. Kampanjan aiheet heijastelivat lehden sisältöä tasapainoillen vakavan kantaaottavuuden ja huumorin välillä. Jokainen teema perustui Me Naisten käsittelemiin aiheisiin ja lupaukseen avoimesta, sensuroimattomasta sisällöstä – oli lukija siihen valmis tai ei.
Jokainen kampanjaan valittu aihe pohjautui omaan havaintoonsa:
KIUSALLISET TYYLIVALINNAT
Nuorena oman tyylin etsiminen on saattanut johtaa valintoihin, joita moni myöhemmällä iällä häpeää – oli siihen syytä tai ei.
SUKUPUOLITTUNEET AMMATIT
Suomessa on edelleen voimakkaasti sukupuolittuneet ammatit ja perinteisen miesvaltaisilla aloilla naispuoliset ammattilaiset kohtaavat edelleen vahvoja ennakkoluuloja.
Ikärasismi
Kulttuurissamme on yhä syvään juurtuneita käsityksiä siitä, mikä on ja ei ole soveliasta tietyn ikäiselle naiselle. Iänikuisista kauneustandardeista puhumattakaan.
Ja kun näille tehtiin Me Naisten käsittely, seurasi jotain ilahduttavaa.
Toteutus
Kasaritukasta ikääntyneeseen bailaajaan ja piinkovaan lentokapteeniin – kampanjan pikselöityyn keskiöön nousi kolme hyväntuulista tulkintaa kohderyhmälle samastuttavista aiheista.
Kampanja jalkautui laajasti digimedioihin, tukien Me Naisten digisisältöjen kasvavaa roolia. Toteutukset räätälöitiin elävöittämään ideaa kussakin formaatissa niiden mahdollistamilla keinoilla. Erityisesti digipinnoissa kampanja pääsi oikeuksiinsa, kun liikettä hyödynnettiin korostamaan pikselöinti-idean huumoria sekä huomioarvoa. Pikselöinti digimaailman ilmiönä vietiin myös printtiin, tehden Me Naisten tavasta puhua myös perinteisemmissä formaateissa modernimman.
Kampanjan audiototeutus perustui samaan ideaan. Jos aiemman kampanjan audiomainoksissa oli piipattu muutamia sanoja, nyt mentiin astetta pidemmälle antaen pelkästään sisältövaroitus.
Ja vaikka kolme suurempaa teemaa olivat kampanjan ytimessä, luotiin kokonaisuuteen myös taktisempi banneri-toteutus, jossa Me Naiset piikittelivät itse itseään mainostaen printti- sekä digiversiota julkaisustaan brändille ominaiseen tyyliin.
Tulokset
Me Naiset pyrkii puhuttelemaan laajaa ja moninaista naisten joukkoa. Kampanjassa onnistuttiin löytämään tasapaino rohkeuden ja samastuttavuuden välillä, olematta liian provosoiva tai pahempaa – neutraali. Kohderyhmä tavoitettiin heille luontevissa kanavissa viestillä, joka vahvisti Me Naisten tavoiteltua brändimielikuvaa; tämä media on hyväntuulinen, mutta kantaaottava keskustelija kaikenlaisissa teemoissa. Kampanja vahvisti Me Naisten asemaa Suomen tunnetuimpana naistenlehtenä, vahvisti juuri toivottuja attribuutteja sekä houkutteli kohderyhmää sisällön pariin.
+18 %
Spontaanin muistamisen suhteellinen kasvu
83 %
koki Me Naiset muusta mainonnasta erottuvana
81 %
kohderyhmästä koki kampanjan positiiviseksi, rohkeaksi ja hyväntuuliseksi
83 %
kampanjaa nähneistä koki
lehden kiinnostavaksi
Loistava kampanja!
Aivan ihana ja hauska toteutus, mutta tärkeä sanoma.
Rohkea, erottuva ja kantaaottava, juuri sitä mitä tarvitaan. Feminististä voimaa ja asiallisia pointteja.
Naisista on moneen. Itsetunnon boostaus lukijoille.
Erilainen, herättää pohtimaan asioita
Eli vaikka kaikki eivät olleet valmiita, reipas enemmistö oli.
Vähän kuin
