Paras VAIKUTTAJAMARKKINOINTI
LÄHTÖKOHTA
Ravintola-alan kukoistusta Suomessa jarruttaa tiukka sääntely. Ravintoloiden ja ruokakulttuurin tila taas vaikuttaa vahvasti Kespron liiketoiminnalliseen menestykseen ja liikkumavaraan.
Intohimotyöryhmä kokosi ravintola-alan vaikuttajat yhteen ja tarjosi näille alustan, joiden kautta he tavoittivat poliittiset poliittiset päättäjät. Yhteisen agendan kautta saatiin konkreettisia päätöksiä, kutsu hallituksen norminpurkutyöhön sekä lopulta Suomen ensimmäinen ravintola-alan ruokastrategia.
Kokosimme ravintola-alan ammattilaiset ja päättäjät vaikuttajaverkostoksi.
Miksi vaikuttajamarkkinointia tarvittiin
Vaikeiden vuosien jälkeen suomalainen ravintola-ala näyttäytyi julkisessa keskustelussa lähinnä kriisien ja ongelmien kautta, vaikka sen merkitys työllistäjänä, kulttuurin rakentajana ja paikallisen elinvoiman lähteenä on huomattava. Poliittisessa keskustelussa elivät osin vanhentuneet mielikuvat alasta. Alan ääni kuului ajoittain digitaalisissa kanavissa, mutta pirstaleisena. Huippukokit ja ravintoloitsijat puhuivat omista näkökulmistaan, mutta yhteinen foorumi, suunta ja päätöksentekoon asti kantava agenda puuttuivat.
Kespro tunnisti, että haaste ei ollut pelkästään näkyvyyden puute, vaan yhteisen, ratkaisukeskeisen agendan puuttuminen. Alan haasteet olivat rakenteellisia ja poliittisia, joten myös vaikuttamisen tuli kohdistua suoraan niihin, jotka päättävät rakenteista. Samalla Kespro näki tarpeen ja mahdollisuuden vaikuttaa omaan toimintaympäristöönsä aiempaa aktiivisemmin, koko ravintola-alan ja -kulttuurin puolesta, sekä vahvistaa rooliaan tukkurista uskottavaksi alan kehittäjäksi.
Strategia
Strategian tavoitteena oli kääntää ravintola-alan hajanaiset näkökulmat yhteiseksi, poliittisesti käyttökelpoiseksi agendaksi, joka johtaa konkreettisiin tekoihin. Kespro ymmärsi, että alan elinvoimaan vaikuttaminen edellyttää aktiivista roolia koko ravintolakentän ja -kulttuurin puolesta.
Strategian ytimessä oli kuuntelu. Kespro kokosi asiakkaidensa, potentiaalisten asiakkaidensa ja muiden alan toimijoiden kokemukset yhteiseksi vaikuttamisagendaksi ja antoi heille aktiivisen roolin sen viemisessä eteenpäin. Asiakkaista tehtiin vaikuttajia, ei kampanjan kasvoja. He toimivat sisällöntuottajina, keskustelijoina ja alan edustajina eri kanavissa sekä suorissa kohtaamisissa päättäjien kanssa.
Vaikuttajamarkkinointi nähtiin pitkäjänteisenä strategisena tekemisenä, jonka tavoitteena oli nostaa ravintola-ala päättäjien pöydälle, rakentaa suora keskusteluyhteys alan toimijoiden ja poliitikkojen välille sekä synnyttää konkreettisia aloitteita alan toimintaedellytysten parantamiseksi. Kespron rooli oli toimia kokoontuovana voimana, alustana ja sparraajana.
Intohimotyöryhmä – asiakkaista vaikuttajaverkosto
Luova idea oli muuttaa ravintola-alan omat toimijat vaikuttajaverkostoksi. Kespro perusti Intohimotyöryhmän, johon kutsuttiin ravintola-alan yrittäjiä, asiantuntijoita ja ruoka-alan vaikuttajia. Ryhmästä rakennettiin vaikuttajamarkkinoinnin ydin: joukko uskottavia ääniä, joilla on yleisö, kokemus ja kyky sanoittaa alan todellisuus.
Intohimotyöryhmän jäsenet eivät toimineet kampanjakasvoina, vaan vaikuttajina omilla äänillään. He osallistuivat yhteisen agendan muotoiluun ja loivat siitä sisältöä omiin kanaviinsa. Vaikuttajamarkkinointi ei perustunut valmiisiin viesteihin, vaan alan sisältä syntyvään näkemykseen, jota yleisöt ja päättäjät pitivät uskottavana.
Vaikuttajien tuottamat sisällöt avasivat ravintola-alan merkitystä, haasteita ja mahdollisuuksia ja aktivoivat keskustelua eri kanavissa. Näin vaikuttajamarkkinointi rakensi näkyvyyden lisäksi legitimiteettiä ja painoarvoa, joka kantoi vaikuttajien äänen päätöksenteon pöytiin asti.
Vaikuttajat
Seuraavat vaikuttajat lähtivät mukaan viestin levittämiseen. Laaja ja monimuotoinen joukko osoittaa vaikuttamisen mittakaavan.
Digitaalisesta vaikuttamisesta fyysisiin kohtaamisiin
Kespro rakensi vaikuttajaverkoston ja yhteisen alustan, jonka kautta ravintola-alan toimijat pystyivät vaikuttamaan yhtenäisellä äänellä. Vaikuttajaviestinnän kokonaisuus suunniteltiin ja toteutettiin yhdessä Intohimotyöryhmän ja muiden alan vaikuttajien kanssa, tavoitteenaan tehdä ravintola-alan merkitys näkyväksi ja viedä viesti suoraan niille, jotka päätöksillään ratkaisevat alan tulevaisuuden.
Työ käynnistyi ravintoloitsijoista ja asiantuntijoista kootulla ryhmällä, joka tunnisti alan suurimmat kasvun esteet ja muotoili niistä selkeän, ratkaisukeskeisen agendan. Tämä agenda vietiin vaikuttajien kautta eteenpäin eri kanavissa ja suoriin kohtaamisiin päättäjien kanssa. Kespron rooli oli toimia yhteentuojana ja mahdollistajana, ei yksittäisenä äänenä.
Vaikuttajamarkkinointi toimi siltana digitaalisen keskustelun ja fyysisten kohtaamisten välillä. Vaikuttajien sisällöt valmistelivat maaperää päättäjien ja ravintoloitsijoiden kohtaamisille, joissa keskustelu siirtyi näkyvyydestä päätöksentekoon. Ulos Syömään -tutkimus toi mukaan kuluttajanäkökulman ja yhteisen faktapohjan, jota vaikuttajat hyödynsivät sisällöissään ja jonka pohjalta syntyi koko alaa kokoava ravintola-alan ruokastrategia.
Vaikuttajamarkkinointia, joka vaikutti päättäjiin
Vaikuttajien tuottama sisältö saavutti laajasti yleisöjä eri kanavissa. Kampanjan kokonaistavoittavuus mediassa ja somessa ylitti 6,3 miljoonaa kontaktia. Intohimotyöryhmä nousi alan ääneksi, ja samalla Kespro vahvisti asemaansa koko ravintola-alan yhdistävänä ja eteenpäin vievänä toimijana ja sen mielikuva koko Foodservice-alan edistäjänä vahvistui +11 % vain vuodessa. Tämä osoittaa kasvavaa luottamusta Kespron kykyyn toimia koko alan yhteisenä alustana.
Merkittävin vaikutus syntyi kuitenkin näkyvyyden ulkopuolella. Intohimotyöryhmän jäsenet kutsuttiin mukaan hallituksen norminpurkutalkoisiin, joissa ratkottiin konkreettisesti ravintola-alaa koskevien säädösten, byrokratian ja toimintaedellytysten kehittämistä. Kaikki keskustelut ja oivallukset koottiin lopulta Suomen ensimmäiseksi ravintola-alan ruokastrategiaksi, joka annettiin koko toimialan käyttöön. Kespron rooli vahvistui yhteiskunnallisena toimijana, joka tarjoaa työkaluja alan ongelmien ratkaisemiseksi sekä rakentaa yhteyksiä päätöksentekijöihin.
Intohimoa pöytään, päättäjät osoitti, että vaikuttajamarkkinointi voi tuoda näkyvyyden lisäksi konkreettisia toimia alan parantamiseen. Kampanjan avulla syntyi vaikutus, joka muutti rakenteita ja kestää aikaa.
+11 %
Brändimielikuva Foodservice
-alan edistäjänä
Suomen ensimmäinen ravintola-
alan ruokastrategia
Kutsu hallituksen
norminpurkutalkoisiin
