Paras DATAN KÄYTTÖ
Kespron Ulos Syömään -kampanjassa valtakunnallinen tutkimusdata muutettiin yhteiseksi vaikuttamisen ja brändin kehittämisen työkaluksi. Datasta tehtiin palvelu, joka ohjasi koko Suomen yhteistä ruokastrategiaa. Lisäksi siitä muotoiltiin vaikuttava bränditeko, joka vei ravintola-alan suoraan päätöksentekijöiden pöytään.
Lähtötilanne ja haaste
Suomalainen ravintola-ala oli ajautunut tilanteeseen, jossa sen merkitystä ihmisille ja yhteiskunnalle ei tunnistettu ja tunnustettu riittävästi päätöksenteossa. Ala kamppaili samanaikaisesti asiakasmäärien laskun ja hintaherkkyyden kanssa, kärsi heikosta työnantajamielikuvasta ja näyttäytyi julkisessa keskustelussa lähinnä ongelmien kautta. Keskustelu alan kehittämisestä oli pirstaleista ja reaktiivista. Ravintolat nähtiin harvoin kulttuurin, yhteisöllisyyden tai paikallisen elinvoiman moottorina.
Yhteiskunnallisessa päätöksenteossa ravintola-alaa koskevat näkemykset perustuivat usein oletuksiin, yksittäisiin mutu-mielipiteisiin tai kriisitilanteista selviytymiseen. Puuttui yhteinen, jaettu ja uskottava datapohja, jonka varaan koko toimiala voisi rakentaa yhteistä suuntaa ja jonka avulla keskustelu voitaisiin siirtää mielipiteistä faktoihin.
Kesprolla oli hypoteesi: ravintola-ala merkitsee suomalaisille enemmän, kuin mitä julkisessa keskustelussa tai päätöksenteossa annetaan ymmärtää.
Tartuimme haasteeseen: miten voisimme auttaa koko toimialaa yhteiskunnallisessa vaikuttamisessa niin, että se perustuu faktaan eikä mutuiluun, kokoaa hajanaiset ravintola-alan äänet yhdeksi ja vie ne suoraan päätöksenteon ytimeen?
“Tutkimusdata käärittiin porkkanakimpuksi ja vietiin suoraan tuoreiden kuntapäättäjien käsiin.”
Data strategisena valintana
Ratkaisuksi rakennettiin valtakunnallinen Ulos Syömään -tutkimus. Sen rooli määriteltiin alusta asti poikkeukselliseksi. Tutkimusta ei tehty yksittäisen organisaation markkinointimittariksi tai raportoitavaksi kalvopaketiksi, vaan toimialan yhteiseksi kieleksi, havahduttajaksi ja vaikuttamisen työkaluksi.
Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisena online-kyselynä K-Ryhmän K-Kylä-asiakasyhteisössä. Otos oli 1 219 vastaajaa ja se painotettiin valtakunnallisesti väestörakennetta vastaavaksi. Aineisto kerättiin maaliskuussa 2025. Kvantitatiivista dataa täydennettiin laadullisella avoimella palautteella Intohimo nyt -portaalin kautta.
Tutkimuksessa selvitettiin, miten suomalaiset suhtautuvat ravintolassa käymiseen, mitkä tekijät estävät heitä käymästä ravintoloissa useammin, mitä he odottavat suomalaisen ravintolakulttuurin kehittymiseltä ja miten ravintolat koetaan osana paikallista yhteisöä ja hyvinvointia.
Keskeiset löydökset piirsivät tarkan kuvan ravintola-alan merkityksestä Suomessa. Ravintolat koetaan tärkeäksi osaksi paikallista yhteisöä, ja tärkeimmät motiivit käydä ravintoloissa liittyvät yhdessäoloon, hemmotteluun ja elämyksiin, ei pelkästään ruokaan. Ravintola-alan vetovoima työnantajana on heikko, ja alueelliset erot ovat yllättävän pieniä, kyse on koko Suomea koskevasta ilmiöstä.
Ratkaisevaa oli päätös avata tutkimusdata avoimeksi. Data ei jäänyt yhden toimijan taustaymmärrykseksi, vaan se jaettiin ravintoloille, medialle, oppilaitoksille ja päättäjille. Tutkimuksesta tuli yhteinen faktapohja koko toimialalle.
enemmistön ääni puuttui päätöksenteosta
Tutkimuksen merkittävin löydös ei kuitenkaan liittynyt kuluttajien käytökseen tai asenteisiin, vaan ihmisten toiveisiin.
Peräti 91 % suomalaisista oli sitä mieltä, että ravintola-alaa tulisi tukea enemmän.
Tämä kansalaisten enemmistön tahto ei ollut koskaan kuitenkaan muotoutunut yhteiseksi, uskottavaksi ja päätöksentekoon asti kantavaksi viestiksi.
Ravintola-ala ei tarvinnut lisää ääntä, vaan tavan tehdä enemmistön hiljaisesta tuesta näkyvää ja käyttökelpoista päätöksenteossa.
Enää piti muotoilla tämä mandaatti tavalla, joka on päättäjille konkreettinen, paikallinen ja mahdollinen ottaa vastaan.
keppiä vai porkkanaa?
Tutkimusdatasta syntyi konkreettinen vaikuttamisteko, Porkkanakimppu kaikille Suomen kuntapäättäjille. Kespro ja ravintoloitsijoista muodostettu Intohimotyöryhmä onnittelivat vastavalittuja kuntapäättäjiä lähettämällä heille porkkanakimpun, symbolisen muistutuksen siitä, että kunnilla on todellisia keinoja tukea ravintola-alan elinvoimaa, työllisyyttä ja yhteisöllisyyttä, ja alueen äänestäjillä on todistetusti toiveena vahvempi tuki tälle alalle.
Porkkanakimppuja toimitettiin kaikkiin Suomen 108 kaupunkiin. Kimpun kääreeseen oli painettu aluekohtaisia nostoja Ulos Syömään -tutkimuksen datasta. Samat porkkanakimput toimitettiin lisäksi 40 ravintola-alan vaikuttajalle ja 20 keskeiselle median edustajalle. Viestintä räätälöitiin kohderyhmittäin, ja se pohjautui aina samaan avoimeen datapohjaan. Se teki ihmisten mielipiteistä ja ravintola-alan haasteista käsin kosketeltavaa.
Tulokset ja vaikutus
Porkkanaa päättäjille -kokonaisuudessa datalla muutettiin Kespron roolia yksittäisestä tukkutoimijasta alan taustajoukoissa koko toimialaa yhdistäväksi voimaksi. Se loi pohjan teolle, joka vietiin suoraan päätöksenteon ytimeen ja jolla vaikutettiin ravintola-alan tulevaisuuteen. Valtaosa kuntapäättäjistä otti teon vastaan positiivisesti ja vei viestin eteenpäin uusille ja vanhoille valtuutetuille. Monet poliitikot toivat myös datakimppu kädessä esiin oman tukensa ravintola-alalle omissa kanavissaan.
Ulos Syömään -tutkimuksen tuloksia käsiteltiin valtakunnallisessa mediassa, muun muassa MTV:n Huomenta Suomessa. Ravintola-ala nousi uutis- ja ajankohtaiskeskustelussa aiempaa laajemmin esiin kulttuurisena ja yhteiskunnallisena ilmiönä. Kespro vahvisti asemaansa koko ravintola-alan yhdistävänä ja eteenpäin vievänä toimijana ja sen brändimielikuva koko Foodservice-alan edistäjänä vahvistui merkittävästi (+11 %) vain vuodessa.
Merkittävin vaikutus syntyi kuitenkin päätöksenteossa. Kespron käynnistämä ravintoloitsijoiden Intohimotyöryhmä tunnistettiin uskottavaksi ravintola-alan yhteiseksi ääneksi ja kutsuttiin mukaan Suomen hallituksen norminpurkutalkoisiin, joissa tarkastellaan konkreettisesti ravintola-alaa koskevien säädösten, byrokratian ja toimintaedellytysten kehittämistä valtakunnalisella tasolla.
Ravintola-alaa koskeva keskustelu alkoi siirtyä ongelmapuheesta kohti ratkaisuja.
2,86M
Ansaitun median reach
108
Kunnanvaltuustoa tavoitettu
+11 %
Brändimielikuva Foodservice -alan edistäjänä
Kutsu hallituksen norminpurkutalkoisiin
Suomen ensimmäinen ravintola-alan ruokastrategia
