LÄHTÖKOHTA
Ravintola-ala kamppailee ennennäkemättömien haasteiden kanssa: konkurssiaalto, työvoimapula ja kustannusten nousu ovat vieneet alan elinvoimaa. Vaikka ravintolat elävöittävät kaupunkeja, tuovat Suomeen turisteja ja rakentavat kulttuuria, ne ovat jääneet ilman suoraa keskusteluyhteyttä päättäjiin. Tämä on jättänyt alan yksin selviytymään vaikeuksistaan. Lisäksi Kespro, alan suurimpana toimijana, kohtasi mielikuvahaasteen. Osa markkinasta piti Kesproa etäisenä ja kylmänä jättiläisenä, joka on kiinnostunut vain suurtoimijoista. Tämä mielikuva korostui erityisesti pienempien asiakkaiden keskuudessa, jotka eivät kokeneet Kesproa aidoksi kumppaniksi. Vaikka mielikuva oli kaukana totuudesta, se muodostui pullonkaulaksi myös liiketoiminnalliselle kehitykselle.
Strategia
Kespron strategia perustui ajatukseen, että yritys voi kasvaa vain kehittämällä koko ravintola-alan kasvuedellytyksiä. Markkinajohtajana Kespro ei tavoittele isompaa palaa, vaan pyrkii kasvattamaan kakkua yhdessä alan kanssa. Kespro sitoutui vaalimaan ravintola-alan suurinta voimavaraa – intohimoa. Viesti oli yksinkertainen: kun ravintoloilla menee hyvin, meillä kaikilla menee paremmin.
Strategia kiteytyi kolmeen päämäärään
1. Ravintola-alan äänen ja itsetunnon vahvistaminen: Alan elinvoiman tukeminen konkreettisilla ratkaisuilla ja alan tärkeimmän voimavaran – intohimon – ruokkiminen.
2. Tulevaisuuden rakentaminen: Modernien työkalujen ja uusien mahdollisuuksien luominen, jotta ala voisi uudistua ja vastata kasvaviin haasteisiin.
3. Äänen vahvistaminen: Alan äänen tuominen päättäjien ja yleisön tietoon, jotta sen merkitys kaupunkikulttuurille ja yhteiskunnalle tunnistettaisiin.
Luova ratkaisu
Kespro osoitti sitoutumisensa ravintola-alan tukemiseen viestimällä, että sen tehtävä on ruokkia alan intohimoa. Pirstaleinen markkina – kulmakuppiloista huippuravintoloihin – ei yksin voi ratkaista suuria rakenteellisia ongelmia. Kespro päätti ottaa roolin, joka yhdistää alan voimavarat ja sysää muutoksen liikkeelle. Ratkaisuksi syntyi Intohimotyöryhmä, joka kokosi yhteen alan tunnetuimpia vaikuttajia, kuten Teemu Laurellin ja Pekka Terävän. Ensimmäisessä tapaamisessaan ryhmä loi Muutoksen menun, manifestin, joka kiteytti ravintola-alan keskeiset haasteet ja ratkaisut. Tämä symboloi yhteistä päämäärää: alan elpyminen ja kasvu.
Toteutus
Kespro vei viestinsä konkreettisesti päättäjien eteen. Joulukuun 2. päivänä Eduskuntatalon edessä järjestettiin ainutlaatuinen tapahtuma: lämmitetty kontti, joka muuntui pop-up-ravintolaksi. Kontti oli katettu huippukokkien loihtimilla kattauksilla, ja jokainen annos tarjoiltiin Muutoksen menulla koristellulta pöytäliinalta.
Tilaisuudessa 24 päättäjää, kuten Noora Fagerström ja Nazima Razmyar, pääsivät keskustelemaan ravintola-alan haasteista ja ratkaisuista suoraan Intohimotyöryhmän jäsenten kanssa. Tapahtuman visuaalinen ilme, mukaan lukien konttiin kiinnitetyt näytöt ja Musiikkitalon Fame-pinta, toisti ravintola-alan terveisiä ja teki lobbauksesta sekä vaikuttavaa että elämyksellistä.
Tämä ei ollut vain viesti – se oli kokemus. Kespro osoitti, että se ei ole etäinen toimija, vaan yhdistävä voima, joka kantaa vastuuta koko alan tulevaisuudesta. Tapahtuma herätti valtakunnallista huomiota ja toi ravintola-alan toimintaedellytykset osaksi päätöksentekijöiden keskusteluita.
SAIMME AIKAAN SEN MITÄ ALA ENITEN KAIPASI:
MUUTOKSEN PÄÄTTÄJISSÄ
“Me allekirjoittaneet kaupunginvaltuutetut esitämme, että Helsinki 1) selvittää tapoja edesauttaa ravintoloiden toimintaedellytysten parantamista tutkimalla muissa Pohjoismaissa käytössä olevia toimintatapoja ja 2) yhteistyössä ravintola-alan toimijoiden kanssa selvittää uusien alan menestymistä edistävien kestävien käytäntöjen ja palveluiden käyttöönottoa Helsingissä.”
